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小镇青年成名史:从沉默的大多数到不容忽视的消费新力量

作者:小编 2020-01-07 阅读:(8747 )

小镇青年成名史:从沉默的大多数到不容忽视的消费新力量

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小镇青年一词从贬义词到中性词再到商家眼中的褒义词,小镇青年靠什么逆袭?从沉默的大多数到不容忽视的消费新力量,小镇青年是何时出场的?又是如何崛起的?

小镇青年是如何出场的?

2015年以前,小镇青年还不是一个专有名词, 网站发稿小镇青年还是沉默的大多数,鲜被社会关注,更不受资本重视。
2015年以后,小镇青年开始正式出场,出场方式很亮眼,真正开始引起了大众的关注,准确的说,是引发了商业领域的高度关注。
电影,是小镇青年正式进入大众视野的重要领域。2015年,电影《捉妖记》以24.39亿的票房成为当时的国产电影票房冠军,三四线以下的城镇贡献了40%以上的票房;2017年,《战狼2》上映,创造了56.79亿的票房奇迹,其中有45亿来自二线以下城市的贡献;还有在一二线城市收获了满满差评、豆瓣评分仅为5.7的《前任3》,最终却以19.42亿的票房收官,成为2018年首部国产“现象级”电影,这背后离不开小镇青年的大力支持,影片一半左右的票房都是由来自三四线城市的年轻观众贡献的,类似的情况也发生在《比悲伤更悲伤的故事》等一众影片中。由此,有人喊出了“得小镇青年者得票房”的口号,小镇青年被看作票房救星。
电影只是起点,小镇青年的影响力不是如此而已。从手机市场、新零售到网络直播、短视频、网络海淘、电子游戏,小镇青年的消费能力一次又一次的刷新商业领域的认知。今年的“618购物节”,小镇青软文推广年成为了各大电商平台争夺的绝对主角。以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的电商平台采取各种营销手段,以求抢占小镇青年的购物车。2019年第二季度,阿里新增2000万活跃买家,其中超过70%来自于下沉城市,京东新增的1080万活跃买家中也有近5成的用户来自三至六线城市地区,主打小镇青年的拼多多在今年的活跃用户数已经超过4.4亿。
在短视频领域,小镇青年更是当仁不让的占据了主流用户的位置。快手大数据研究院发布的《2019小镇青年报告:走向更好的自己》数据显示,每年有2.3亿小镇青年活跃在快手平台,每年在快手上发布的视频数量超过28亿条,每年在快手上视频播放数量更是超过了26000亿条。小镇青年已经成为短视频的主要玩家。
图片来源于 发布新闻平台快手发布的《2019小镇青年报告:走向更好的自己》

小镇青年到底是谁?

小镇青年通过其强 软文平台大的消费能力强势出场,并且成为了一个专有名词,根据南方周末与拍拍贷联合发布的《三年,变成更好的自己:2019中国小镇青年发展白皮书》的定义,小镇青年是指一群18-35岁的向上群体,他们出生在三四线城市和二线城市下属区县,如今或奋斗在大城市及省会、或打拼在家乡及周边城市的各个角落。可以看出,这里的“软文网小镇”并非真实意义上的乡镇,而是代表了一种和一二线城市相对差异化的消费生态。

知名偶像组合创作的同门歌曲《小镇青年》海报

2017年,罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中说:“最难被互联网世界连接的人、最难被记录的人、那些社会末梢的人,就这样因为短视频,被接入了这个时代。而快手这个连接器就抓住了这个机会。小镇青年因为电影院线的建设、因为互联网被连接进来了。他们开始在中国的社会舞台上展 新闻发布平台现自己的力量。这是一股新力量,他们的价值观、消费口味和我们熟悉的人迥然不同。”小镇青年代表着一股消费的新力量和新观念,这个群体有着鲜明的特征,也正是这些特征,让小镇青年成为商业领域的新宠。从一个群体,到一个代名词,再到真正引起商业人士的关注,小镇青年终于进入大众视野。

与小镇青年相对的是都市青年。都市青年一般是指出身在一二线大城市的年轻人。由于小镇青年中也有部分人前往大城市工作,所以,在生活和工作环境上,都市青年与部分的小镇青年存在一定的交叉,但是与都市青年相比,小镇青年仍然有着一些不一样的特点。

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回流:见识过了,咱就回家!
《三年,变成更好的自己:2019中国小镇青年发展白皮书》显示,过半的小镇青年现在居住在三四线城市,其中51%的人曾去过北上广深生活,他们平均在外生活了3.1年就回到了老家。大城市的快节奏和高压力使得小镇青年只能在北上广深留下他们生活的缩影,只有回到老家才能安居乐业。但即便无法留在北上广深,小镇青年仍然是中国最有干劲最努力的那群人,小镇青年的月平均工资高于全国平均水平,和三年前相比,年平均收入每年增长15%,远高于全国7%的平均水平。

2

潇洒:能挣敢花,有钱有闲!
小镇青年很有钱!相对都市青年来说,小镇青年并没有工资上的优势,但是由于大部分的小镇青年生活在三四线城市,并未背负沉重的生活压力,反而拥有更多的可支配资金。小镇青年的消费性支出比例保持在39% ,比全国平均比例还高2%。不仅有钱,小镇青年还很有闲!生活在三四线城市的绝大部分小镇青年,无需每天把大把的时间花在通勤上,有更多的休闲和娱乐时间,这也就不难理解为什么拼多多、快手、趣头条等软件在小镇青年群体的风靡了,各大互联网公司对小镇青年的争夺也在情理之中,毕竟,小镇青年已经成为当下正在崛起的不 媒体发布平台可小觑的消费力量。从单纯地为电影票房做贡献,到成为短视频和直播的主流受众,小镇青年浪潮已经袭来,“得小镇青年者得天下”真的不是说说而已。

请冷静客观的看待小镇青年

票房解药、人气担当、消发稿平台费主力……近两年,小镇青年载誉满满。但你可知在小镇青年一词最初流行时是带有明显贬义的,是经常与土里土气、审美低俗、不思进取、前途灰暗等负面词汇划上等号。但小镇青年不断向大众展现出踏实可靠、积极进取等良好形象在改变着人们的既有印象。南方周末与拍拍贷联合发布的《相信不起眼的改变——2018中国小镇青年发展现状白皮书》显示,半数以上小镇青年仅离职过一次,超过八成(84.5%)离职不超过两次,被雇主 新闻发布网评价为踏实可靠值得托付的人;与此同时,小镇青年也充满斗志、憧憬未来,近六成(58.2%)的小镇青年希望继续拼搏、克服苦难。逐渐,小镇青年成为一个中性词。当下,由于其强劲的消费能力甚至成为了无数商家眼中的褒义词。
图片源于《相信不起眼的改变——2018中国小镇青年发展现状白皮书》
小镇青年是近几年刚刚兴起的一个词汇,但背后是我国新型城镇化的持续不断推进,是我国电影院线在三四线城市的大规模建设,是我国互联网基础设施的不断完善,是民众精神生活和物质生活的不断提升。小镇青年不仅逐渐成为三四线城市经济和文化建设的中坚力量,引领着三四线城市的审美和文化消费,而且部分小镇青年也在大城市里不断奋力进取、创造价值。
但是,我们需要冷静客观的看待小镇青年。小镇青年因消费力而被大众重视,这本身是资本逻辑的驱使。在这之前,小镇青年是沉默的大多数,是不被重视的群体,但这个群体才是中国青年的大多数。我们无法对小镇青年进行标签化和脸谱化,因为,小镇青年这个名字的背后,是无数个草根出身但却为美好生活努力拼搏的年轻人。
在中国这个人口众多的古老国家,每一个群体背后都有令人惊叹的具体数字。小镇青年是我们这个时代的产物,参与并建构了复杂的社会现实,他们或坚守在家乡,或正在大城市奋力拼搏,抑或在见识过大城市的繁华后归乡,他们是小镇青年,更是我们身边的大多数人。

参考来源:

南方周末&拍拍贷,《相信不起眼的改变——2018中国小镇青媒体发稿平台年发展现状白皮书》

南方周末&拍拍贷,《三年,变成更好的自己:2019中国小镇青年发展白皮书》

快手,《2019小镇青年报告:走向更好的自己》

数据公园,《小镇青年:不容忽视的新消费群体》

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